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[主觀題]

電熱毯一直是我國北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費者常備的床上取暖用品。生產(chǎn)廠家眾多,市場競爭比

較激烈,但近年來整體規(guī)模較過去有一定萎縮,除了人民生活水平提高,室內(nèi)取暖消費品檔次提高外,傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品技術含量低,材料易氧化、耐曲折性差、使用后產(chǎn)生燥熱感,產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢,無法滿足消費者更高要求也是導致萎縮的重要原因。

在電熱毯市場上,北京華訊智慧科技發(fā)展有限公司是后起之秀,作為一個兼具“取暖” 和“保健”兩個功能的新產(chǎn)品,在經(jīng)過認真的市場調(diào)研和論證分析之后,今年年初,他們推出了采用先進ACF纖維材料的遠紅外暖毯“暖陽陽”,重新激活了市場,并在短期內(nèi)取得了驚人的市場份額。

一、市場形勢

依據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析,東北、華北、上海、四川等地有規(guī)模、有品牌并在主流商場銷售的電熱毯生產(chǎn)廠家約20個,年產(chǎn)電熱毯近200多萬床,約占國內(nèi)電熱毯市場的40%。在未來幾年市場銷售預計穩(wěn)定(在主流消費市場),主要購買者為潮濕地區(qū)和寒冷地區(qū)收入在中、低層次的消費者,年齡從20歲~60歲,由于地理及氣候關系,他們以此為床上取暖用品,但又不想花更多的錢購買高檔的電熱產(chǎn)品。他們主要購買在當?shù)仄放频碾姛崽海螽a(chǎn)品在安全、質(zhì)量及售后服務等方面要值得信賴。

二、產(chǎn)品形勢

現(xiàn)有電熱毯市場規(guī)模較過去幾年在需求方面有一定萎縮。但作為一種床上取暖用品,還沒有哪種產(chǎn)品從真正意義上取代它。應強調(diào)產(chǎn)品的安全性、功能的多樣性、規(guī)格及花色品種的可選擇性。逐漸擴大農(nóng)村市場的份額。

三、分銷形勢

電熱毯產(chǎn)品主要是通過百貨商場、家電批發(fā)市場或一、二級日雜批發(fā)市場來進行銷售的。在百貨商場銷售平均讓利25%給商家,還有一些柜臺費用、促銷、POP、宣傳及相關人員的費用,合計讓利幅度為30%。而其它一、二級批發(fā)市場讓利不足10%(低檔產(chǎn)品)。

四、現(xiàn)有直接競爭對手狀況

全國電熱毯生產(chǎn)廠家近千家,四川彩虹、上海小綿羊等一批行業(yè)經(jīng)驗豐富的中小企業(yè),在當?shù)厥袌鲇幸欢ǖ钠放浦群头€(wěn)固的市場份額;由于質(zhì)量優(yōu)良,均以大中型百貨商場為主要銷售渠道。在東北地區(qū),電熱毯的生產(chǎn)廠商以小型及手工作坊生產(chǎn)為主,不具備行業(yè)規(guī)模,且在產(chǎn)品質(zhì)量上難以保證。一般都在當?shù)匾弧⒍壟l(fā)市場上銷售,進入不了主流消費市場,從價格來看,在主流消費市場的零售價40元~100元,而一、二級批發(fā)市場的價格20元~50元;從功能上看,只是床上取暖、隔涼,“暖陽陽”與之比較來自價格方面壓力較大。

五、新加入競爭對手分析

電熱毯是一塊特有的消費品市場。近幾年由于城鎮(zhèn)居民收入的提高及自然界的暖冬現(xiàn)象,消費者僅kao電熱毯為室內(nèi)取暖用品的意識逐漸轉變,原有市場萎縮,產(chǎn)品供大于求,加之生產(chǎn)電熱產(chǎn)品須通過國家標準認證等因素,如無明顯差異的同類產(chǎn)品不敢貿(mào)然進入競爭已十分激烈的市場。新加入者對“暖陽陽”構不成壓力。

六、用戶分析

用戶對產(chǎn)品最敏感的地方是價格,其次為服務、質(zhì)量、功能等因素。“暖陽陽”如提供質(zhì)量安全保障,降低生產(chǎn)成本,提高服務水平。輔以市場人員對消費時尚變化的引導,準確的市場定位,即使價格略高于同類產(chǎn)品,用戶也可接受,不構成壓力。

七、產(chǎn)品面臨的主要機會

l.消費時尚變化,消費層次提高,消費者安全與保健意識加強,注重產(chǎn)品的保健理療功效及對遠紅外產(chǎn)品的市場需求。

2.電熱毯市場各種產(chǎn)品無序競爭,普遍技術含量低。

3.電熱毯使用者為20歲~60歲,無針對性年齡段的目標群體。

4.“暖陽陽”產(chǎn)品只要有廣告支持,各商家愿意承擔該產(chǎn)品的銷售。

5.來自北京高科技公司生產(chǎn)的產(chǎn)品,容易提高信譽度。

八、產(chǎn)品面臨的主要威脅

l.來自同類產(chǎn)品激烈的市場競爭。

2.來自消費者的習慣,舊的思維模式(針對電熱毯)。

3.來自產(chǎn)品供應商(價格及質(zhì)量)威脅。

4.自然界的威脅(暖冬現(xiàn)象)。

九、同直接競爭對手相比的優(yōu)勢

l.老市場上開發(fā)的新產(chǎn)品,技術領先(專利),材料領先(ACF纖維),市場上基本沒有相同檔次的類似產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品核心材料ACF纖維固有的優(yōu)點。

3.市場營銷人員素質(zhì)高,地處北京,來自各方面的專家、學者的評審及有關權威機構的推薦。 請結合上面的材料為A企業(yè)制訂一份營銷策劃方案來推廣其新產(chǎn)品——遠紅外暖毯“暖陽陽”。(包括營銷環(huán)境分析、市場需求分析、目標市場分析和選擇、產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略等)

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第1題

2017年1月,某銀行開始針對上班族發(fā)行信用卡“來卡”,規(guī)定每位銷售人員的當月發(fā)展的客戶數(shù)量與上月

的數(shù)量比較,每增加50位“來卡”客戶將得到當月工資5%的獎金,并將當月發(fā)展的客戶數(shù)計入當月考核指標當中。 小王是該銀行一名成功的銷售人員,銷售主管在與其交流中發(fā)現(xiàn):( )。

A.小王談吐清晰,有良好的語言表達能力

B.小王具備高度的自信

C.小王待人接物真誠、熱情

D.小王有廣泛的興趣和愛好

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第2題

案例:迪士尼公司的服務團隊建設為什么要對銷售人員進行激勵?

案例:迪士尼公司的服務團隊建設

為什么要對銷售人員進行激勵?

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第3題

小米手機是小米公司(全稱北京小米科技有限責任公司)研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機。手機2011年8

月發(fā)布,售價1999元,主要針對手機發(fā)燒友,采用線上銷售模式,是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機。并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機的性能提升了200%,和雙核智能手機相比也提升了25%。經(jīng)過系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%的性能。小米手機在2012年1月第二輪放購時遭受瘋搶,10萬臺手機4小時賣光。

小米公司創(chuàng)始人雷軍在談及為何做小米手機時說,就目前發(fā)展趨勢看,未來中國是移動互聯(lián)網(wǎng)的世界,智能手機和應用會承載用戶大部分需求。雖然過去的很多年,花了很多錢買手機,從諾基亞,摩托羅拉,三星,到現(xiàn)在的IPhone,但在使用過程中都有很多諸如信號不好,大白天斷線等不滿意的地方。作為一個資深的手機發(fā)燒友,深知只有軟硬件的高度結合才能出好的效果,才有能力提升移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗,基于有這個想法和理想,又有一幫有激情有夢想的創(chuàng)業(yè)伙伴,促成了做小米手機的原動力。

7月16日,小米科技公司內(nèi)部舉行的慶功會上,公司CEO雷軍透露了2013年上半年業(yè)績達132.7億,共售出703萬臺手機,上半年營收超過去年全年126億。這一成績受益于品牌影響力由一線城市向二、三線及以下城市的滲透,以及供應鏈更趨成熟及產(chǎn)能順利持續(xù)攀升、倉儲物流體系進一步完善等因素。

美國Strategy Analytics匯總的中國智能手機市場數(shù)據(jù)顯示,2012年一年間三星電子在中國的智能手機銷量達到3006萬部,這是三星自2009年開始在中國銷售智能手機以來首次奪冠。韓國聯(lián)合通訊社于當?shù)貢r間3月10日報道了這則消息。

2012年三星在中國的智能手機銷量較2011年的1090萬部增加1.8倍左右,市場份額擴大至17.7%,比2011年增加5.3個百分點。Strategy Analytics分析認為,全球性的品牌認知度以及加強與中國通信運營商之間的合作體制等發(fā)揮了作用。

另外,諾基亞曾在2011年以29.9%的市場份額高居榜首,而2012年的市場份額卻驟減至3.7%,排名跌至第七。2012年中國智能手機市場上銷量僅次于三星的是聯(lián)想,份額為13.2%。之后依次是蘋果的11%、華為的9.9%以及酷派的9.7%。

另外,美國IDC最近公布的全球智能手機市場調(diào)查報告則顯示,中國在過去兩年的增長異常顯著,出貨量在2012年首次超過美國成為全球第一。IDC預測中國市場今后將繼續(xù)增長,2013年的出貨量將達到3.12億部,大幅超過美國的1.375億部。( 方案策劃要求:

結合案例,幫助小米公司制訂一份市場營銷策劃方案。

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第4題

某廠開發(fā)的新產(chǎn)品——氣功激發(fā)儀,在某商場柜臺擺放了3個月無人問津。忽然有一天該商品被顧客搶購了1

98個。產(chǎn)品由滯轉暢的原因是,推銷員不僅向顧客介紹商品的性能,而且現(xiàn)場進行表演,在一位患肩周炎的老人身上具體示范。奇跡發(fā)生了,當即這位老人的胳膊不僅能抬起,而且伸直彎曲也不疼。圍觀的顧客無不為之折服,紛紛解囊爭購這種產(chǎn)品。一個理想的銷售人員應具備什么素質(zhì)?

人員銷售有哪幾種方式?

請幫忙給出每個問題的正確答案和分析,謝謝!

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第5題

某公司想了解一下其產(chǎn)品的需求情況,為此他們組織了一次市場調(diào)研活動。按照調(diào)研 計劃該企業(yè)首先進

行了一次問卷調(diào)查,他們選取了北京、上海和廣州三個城市作為代表城 市,在這三個城市中隨機發(fā)放問卷。他們向消費者所提供的問卷中,問答項目達幾百個,而且十分具體。該調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)被存入計算機,進行詳細的分析。此外,該公司為了改進其剛剛研制成功的產(chǎn)品,還邀請消費者擔當“商品顧問”,讓他們試用這種新的產(chǎn)品,然后“雞蛋里挑骨頭”,從他們那里收集各種改進的意見。該公司擔心“商品顧問”有時也會提供不真實的信息,因此,研究所的市場調(diào)查人員經(jīng)常親自逛市場,“偷聽”消費者購買時的對話,或者干脆裝扮成消費者,四處探聽店員和顧客對產(chǎn)品的意見。他們的目的只有一個,就是一定要搞到真正準確的信息,而不是虛假的贊譽。在親自獲取市場信息的同時,該公司還把其他部門所提供的市場分析進行加工和整理,來補充市場調(diào)查所獲取信息的不足。這些從公開出版物、報紙、雜志、政府和有關行業(yè)獲取的統(tǒng)計資料,為該企業(yè)了解整個市場的宏觀信息提供了幫助。來自消費者的信息成千上萬,如何分析研究,取其精華,該公司有其獨特的方法。他們把所有信息分為兩類,一類是期望值高的信息,即希望商品達到某種程度,或希望出現(xiàn)某種新產(chǎn)品;另一類是具體的改進建議。該公司十分重視前者,這類信息雖然沒有具體意見,甚至很模糊,卻反映了消費者的期望,是新產(chǎn)品開發(fā)的重要啟示,而具體的改進意見一旦和高期望值信息結合起來,則能起到錦上添花的作用。該公司在親自獲取市場信息的同時,還需要多種二手資料的支持,公司可以通過哪幾種途徑獲得二手資料?(至少列舉三個)該公司在進行問卷調(diào)查時所采用的方法屬于哪種?

在調(diào)查問卷設計中,問句可以采用不同的形式,主要有幾種?

請幫忙給出每個問題的正確答案和分析,謝謝!

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第6題

假設華銀公司2000年6月計劃以單價10元的價格銷售其產(chǎn)品6000件,銷售額為60000元。到了月末,華銀公

司以單價9元售出了5000件。銷售額為45000元。銷售實績與計劃差額為15000元,只完成了計劃的75%。 試用因素替代法分析:銷售實績的差額有多少是由于價格引起的?銷售實績的差額有多少是由于銷售量下降引起的?

第一次替代應選擇哪個作替代因素?為什么?

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第7題

某國A汽車公司是一家以生產(chǎn)小型轎車為主的企業(yè),它的市場主要集中于本國。它將該國分為四個主要銷

售區(qū)域甲、乙、丙、丁。該公司在2017年度的實際利潤比計劃低了很多,僅為3.6億元,為了找出其中的原因,公司收集了如下數(shù)據(jù):

何為因素替代法?運用該法時,在替代順序上應注意什么問題?

甲區(qū)銷售額的下降有多少是由于價格下降造成的?

丙區(qū)銷售額的下降有多少是由于銷售量下降造成的?

2017年度的銷售利潤率是多少?

A公司在丁區(qū)的相對市場占有率是多少?

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第8題

22歲的小王從一所著名大學拿到了MBA學位后,來到寶潔公司(P&G)的包裝肥皂和洗滌劑部門的Cheer

品牌組上班。Cheer牌的洗滌劑是專門為開頂式洗衣機設計的一種白色并含有藍色和綠色微粒的洗滌產(chǎn)品。

這天.總公司促銷部的Sonya,想和小王談談Cheer新促銷方案的事。在促銷部,小王被琳瑯滿目的小禮品驚呆了:“這么多五花八門的玩藝兒,怎么知道哪個適合Cheer啊?cheer不常采用小禮品來促銷,我不知道我們部門的同事會怎么想呢。Cheer適不適合進行禮品促銷,什么禮品適合它?”“完全正確,”Sonya回答,“但是至少值得一試吧,我們這兒有完善的測試手段,每個產(chǎn)品都有它自己獨特的地方,我請你來就是希望你能選擇幾個你覺得適合Cheer的小禮品,也許能夠促進Cheer的銷售呢?”小王坐下來,仔細察看每個小禮品,從毛巾、烹飪書到小玩具,什么都有。越看他越覺得Cheer不適合這樣的促銷手段。正當小王要離開的時候,某個藍綠色交織有紅斑紋長腿的小玩藝兒吸引了他的注意:“這是什么?”“噢,這是新來的樣品,一種橡膠玩具,給很小的小孩玩的,它們無毒,又足夠大,讓小孩子無法吃下去,安全耐用。”小王把它抓在手里:“我?guī)н@個回去給大伙兒看看。”面對這個小玩意兒,部門的同事有不同的看法。skip看了一眼,就說:“純粹浪費時間”,然后揚長而去。Lorinda是三個小孩的母親,她說:“我?guī)Щ厝ソo我的孩子們看看有什么反應。”經(jīng)理T0m覺得這么做是個好主意。第二天Lorinda卻很興奮地跑來說她的孩子們愛不釋手,這讓小王覺得很鼓舞。他趕緊和sonya聯(lián)系,她答應用這個產(chǎn)品以及另外4個參照做一系列測試。一個月后,sonya打來電話:不僅這個玩具很受歡迎,而且是整個公司歷史上最暢銷的三個促銷禮品之一。于是小王給它命名為cheery怪物,并仔細考慮各種的促銷選擇。

根據(jù)采購部門的估計,這個玩具的成本大約每個6分錢。小王的設想是每個大包裝的cheer放三個Cheery怪物來促銷。那么,一盒就要增加18分的成本,如果增加銷售的效果好的話,抵消這部分損失綽綽有余。小王分析了所有能想到的促銷方式:

(1)郵寄促銷:讓顧客把洗滌劑包裝盒上的UPc寄到公司換取禮品。這樣的方式對生產(chǎn)毫無影響,但無疑會減少禮品的吸引力,郵寄和等上兩三個禮拜來收取小玩意兒實在是一件繁瑣的事情。預計增加銷量:200,000盒;成本增加:每三個禮品的包裝郵寄處理費用是75分。

(2)放在包裝內(nèi):禮品放在包裝內(nèi),那么包裝外面就必須有醒目的提示。包裝過程不受影響,但是包裝盒制造要修改一下,況且設計吸引顧客的提示也是個問題。另一個消極因素是,顧客不能直接看到可愛的小怪物。預計增加銷量:500,000盒;成本增加:改變包裝的額外花費不會高于1.30元。

(3)放在包裝外面,和產(chǎn)品捆在一起:用真空包裝膜將禮品和Cheer洗滌劑捆在一起,這要看工廠有沒有專門的設備了。但是愛占便宜的客戶可能會將禮品扯下偷走,而不買產(chǎn)品。不過放在外面的直觀性要強多了。預計增加銷量:至少750,000盒;成本增加:外包給其他包裝廠將禮品捆綁在產(chǎn)品外:1.75元,由于增加體積導致每大包裝內(nèi)盒數(shù)減少產(chǎn)生的費用:45分。

(4)隨產(chǎn)品派送:別打產(chǎn)品包裝的主意了,在購買點即時奉送好了。這要求零售商安排額外人員,而且,也許某些小的零售店就干脆“貪污”了這些小禮品或者拿出來賣。預計增加銷量:600,000盒;成本增加:每300個cheery怪物運費是25元。全國有超過8,000家零售商。

(5)互聯(lián)網(wǎng)上促銷:小王沒能馬上想到如何用互聯(lián)網(wǎng)來促銷,但是他覺得這也許是條路子。無論如何,不能不考慮互聯(lián)網(wǎng)的潛在作用。

企業(yè)制定銷售促進方案應包括哪些內(nèi)容?

請評價小王在選擇禮品及贈送方法時的各種表現(xiàn)

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第9題

案例:山泉啤酒公司的大客戶忠誠度與產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 結合案例談談如何提高大客戶忠誠度?

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第10題

A公司飲料市場營銷策劃方案一、營銷環(huán)境分析1.市場分析中國飲料市場容量非常之大,且處于上升階段,

A公司飲料市場營銷策劃方案

一、營銷環(huán)境分析

1.市場分析

中國飲料市場容量非常之大,且處于上升階段,果汁飲料和茶飲料銷售勢頭強勁,健康時尚的飲品成為未來的發(fā)展趨勢。

2.競爭形勢

現(xiàn)飲料市場的競爭非常激烈,可樂和瓶裝水處于守勢,果汁和茶飲料處于攻勢。

二、營銷目標

實現(xiàn)年銷售額4000萬。預計盈利500萬,市場占有率2%

三、營銷戰(zhàn)略

(一)目標市場戰(zhàn)略

1.市場細分

根據(jù)產(chǎn)品屬性,我們把中國飲料市場劃分為可樂、瓶裝水、果汁、茶飲料、果醋飲料五個細分市場。

2.目標市場選擇

由于前四個市場競爭非常激烈,而果醋飲料市場處于市場初級競爭階段且能滿足消費者對飲料健康特性的需求,所以選擇果醋飲料做為主要目標市場

3.市場定位

根椐產(chǎn)品的屬性和利益,我們把A公司的飲料定位為健康時尚的飲品。目標消費群定位于愛美的女性和三高的高端的消費人群。

(二)市場營銷組合戰(zhàn)略與戰(zhàn)術

1.產(chǎn)品策略

(1)新產(chǎn)品開發(fā)主要考慮品口感好和健康這兩個特性,確定兩個主要產(chǎn)品系列,梅子醋和蘋果醋系列,均為低糖型,符合時尚的要求。注意品牌注冊和VI設計。

(2)產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品采用350ml和500ml兩種包裝,包裝設計精美,突出時尚的特性。

2.價格策略

采用競爭導向定價法,運用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定價策略。350ml和500ml兩種包裝零售價分別定為,15元和20元。 3.渠道策略

⑴ 渠道廣度:銷售渠道,采用多渠道策略。重點選擇以下三種渠道。

1、餐飲店渠道。2、商超渠道。3、夜場渠道。 ⑵ 渠道寬度:采用選擇性分銷,每個區(qū)選擇2-3個經(jīng)銷商,產(chǎn)品只選擇在中高檔餐飲店、

商場和夜場銷售。

⑶ 渠道長度:商場渠道采用一層渠道,由廠家——商場——消費者;夜場和餐飲店渠道采用二層渠道,由廠家——經(jīng)銷商——夜場和餐飲店——消費者。 同時,注意渠道控制,防止竄貨。

4.促銷策略

(1)主題推廣計劃:

策劃“喝出健康”主題活動。在各大商業(yè)區(qū)的露天廣場、商超賣場舉行。活動主要針對愛美的女性和三高的高端的消費人群。以提高品牌知名度和吸引購買為目的。

(2)終端推廣:在直銷渠道(大型商超) 及大型餐飲酒樓等終端安排促銷員,配備海報、展示架等宣傳用品,直接刺激購買。

(3) 買贈活動。在酒樓、夜場推出,隨包裝贈送精美小禮品。

5、媒體廣告:

① 制作以“喝出健康”為主題的電視廣告,以產(chǎn)品美容養(yǎng)顏、降脂降壓為主要傳播內(nèi)容,突出產(chǎn)品的特點。在各市場主流電視媒體播出。

② 制作以品牌形象為主題的候車亭、大型路牌廣告。以迅速提高知名度。

四、預算與損益預測

1. 實現(xiàn)年銷售額4000萬。預計盈利500萬。預計支出:成本(生產(chǎn)與管理成本)2500萬,廣告支出:600萬,促銷費用400萬。

五、營銷計劃控制

市場相關部門.每季度召開一次市場聯(lián)席會議,通報計劃執(zhí)行情況,分析原因,提出改進辦法。

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